文
缪悦
先把镜头切到20年前。
20年前，台湾东森频道作为台湾第一家电视购物台，24小时不间断地播放购物节目。
电视画面中，站在最右侧的主持人伴着高亢的嗓门、极为drama的语调以及郑重其事的表情，咬着后槽牙吼出了那句后来火遍大江南北的，“八箭八心顶级奥地利水晶钻，不要，只要！”论直播卖货鼻祖，侯总以及他的八箭八心总是一代人的记忆。
再把镜头切回到年。
“3、2、1，上链接！”、“这是什么神仙色号！”、“哦买噶，买它买它！”同样是夸张的表情和魔性洗脑的大嗓门，手机屏幕那头十米跳水的价格啪啪往你脸上怼，你没有给自己留下任何思考的余地，在一种蜜汁紧张的氛围中，点开商品页添加购物车，随之而来的是钱包的阵阵哀嚎。
事已至此，为面膜吃土的少女和醉心电视购物的爹妈谁也别嘲笑谁了，你看看，风水轮流转，主播带货饶过谁。
淘宝巅峰榜TOP30，直播带货哪家强
笑谈之后，言归正传。
年被称为直播电商带货元年。播商作为一种全新的势能，似乎正在以它的方式重构互联网场景中的商业模式。播商卖货到底有多火？来看下面一组数据。阿里巴巴官方数据显示：双十一当天，“口红一哥”李佳琦直播6个半小时，共有.5万人在线观看；网红带货主播薇娅直播8小时，吸引了.36万人围观。而主播之间人气流量的比拼，同时也反映出其背后各大播商机构之间的实力切磋。
在淘宝直播联合淘榜单发布的双十一“淘宝直播机构带货巅峰榜TOP30”中，我们可以清楚地看到，“淘宝一姐”薇娅所属直播机构“谦寻”蝉联第一，其次是“口红一哥”李佳琦所在的直播机构美腕位列第二。
当然，除了“谦寻”和“美腕”这两大顶流之间的PK，拥有“TOP5”主播陈洁Kiki的宇佑文化亦实力不凡，名列第三位。另外，还有紧随其后的“构美”和“纳斯”。接下来，小C就一一为大家梳理在排行榜上占据一席之地的TOP6播商机构，各自都有哪些发展特点。
TOP1
杭州谦寻——搭建超级主播矩阵
旗下红人：薇娅Viya、张沫凡、小侨jofay、安安等。
淘宝顶级直播机构“谦寻”是以新媒体电商公司的初心成立。
年，谦寻团队来到杭州，搭建了直播机构的最早雏形。在短短不到两年时间里，“谦寻”便火力全开地把整个团队带到了接近人的规模。
截止目前，“谦寻”已经合作超过家品牌。其中，仅是薇娅就在双十一期间帮助美妆品牌完成了5亿销售额。另外，伴随着薇娅的头部主播效应，谦寻机构在过去一年顺利将各个领域的TOP级主播收入麾下，搭建起自己的超级主播矩阵。其中张沫凡、小侨jofay、安安等都是淘宝直播综合排名榜上的常客。
值得一提的是，旗下红人张沫凡于年启动淘宝直播卖货，仅开播3个月就打破了淘宝直播的攀升记录，跻身top5淘宝主播。此外，她还是美妆品牌美沫艾莫尔的独立创始人。
据悉，该品牌代表着新国货力量的崛起，从年的40万元一路狂飙到如今的年收1.5亿，张沫凡本人也凭借这一系列优秀的成绩单，晋升为1万粉丝眼中的“老公”。可以说，除了顶级流量薇娅，“谦寻”还握着表现如张沫凡般亮眼的“一手好牌”。渐入佳境的当下，“谦寻”又开始向社媒、公关发起转型挑战。
事实上，“谦寻”还自建了强大的供应链体系。对于直播电商来说，货品组合是主播的核心竞争力。而“谦寻”在这一点上，能力远超其他主播，正是得益其成熟的供应链资源。为了发挥供应链优势，“谦寻”机构今年在阿里滨江园区租下了一整栋楼，共计1万平米的面积，用于庞大的供应链基地搭建。
TOP2
上海美腕（美ONE）——首创BA网红化
旗下红人：李佳琦等。
“美ONE”成立于年，是一家通过挖掘及培养达人，打造专业内容以实现产品销售的电商企业。
“美ONE”创始人戚恩侨认为，中国有包括模特、淘女郎、歌手等上百万的潜在时尚达人，但要变成具有超强属性的电商红人，除了颜值，更需要具备对产品的专业理解及销售转化能力。
而这家机构的过人之处，于其在年就提出了“BA网红化”，也就是把专业的BA（专柜导购）培养和孵化成拥有线上获客能力的新零售人才。当时仍是欧莱雅专柜导购的李佳琦，正是得次契机进入直播行业。
相较于“谦寻”的全主播矩阵，“美ONE”似乎更倾向于全力辅助李佳琦的打法。
在这家规模为多人的公司里，具有专业的招商团队、QC质检团队、内容制作团队、直播运营团队、公关团队等，都主要在围绕李佳琦这个IP转。
年可以说是李佳琦的破圈之年，从美妆界到娱乐圈，从直播到微博全域类社媒，李佳琦一步步拾级而上。最新数据显示，李佳琦的微博粉丝数为万，抖音为.3万。
在李佳琦的直播间，被推荐的商品90%为美妆和护肤类。从贵妇精华到平价口红，在李佳琦“买买买”的号召下，粉丝们能瞬间把上万份库一扫而空，他曾在3分钟内卖出了单资生堂“红腰子精华”，亦在双十一期间缔造了现象级爆款，将国货品牌花西子的“空气蜜粉”狂卖70万盒。
TOP3
杭州宇佑文化——影视资源根基深厚
旗下红人：陈洁Kiki、杨迪等。
相较于前两家机构，“宇佑文化”的诞生并不算早。
年，汉鼎宇佑传媒科技有限公司在深耕“她消费”的前提下，拓展了电商直播板块即“宇佑文化”，并在之后一举拿下了陈洁Kiki、杨迪等头部红人及明星。
以拥有着淘宝直播粉丝万多的陈洁Kiki为例，与淘宝其它头部主播相比，陈洁Kiki似乎略显低调，但其直播间的带货量同样可观。在今年10月的4场直播中，陈洁Kiki收获了近4亿的成交额。在美妆产品方面，其曾经带货cemoy水乳2万套，香水5万瓶。另外，在淘宝直播美妆节中，其直播间的累计访问人数达万多，成交额高达万多，成为当天排行榜TOP1。
此外，汉鼎宇佑传媒集团曾联合浙江卫视，为云南白药旗下护肤品牌——采之汲，量身打造了一档女性生活探访体验观察真人秀《女人有话说》，并吸引到奚梦瑶、谢依霖等一众明星参演。
对于“宇佑文化”来说，其背靠汉鼎宇佑集团这棵大树，获益到丰富的影视媒体及艺人达人资源，从而在直播带货这条分支上，创造出最为优质的PGC内容，在为美妆品牌增加曝光量与购买率的同时，加深了消费者对品牌的记忆。
TOP4
嘉兴构美——渐去MCN标签
旗下红人：成成是小骨、大美唤等。
构美机构于年入场淘宝直播，目前旗下已有签约主播多名，其中包括淘榜单TOP级红人成成是小骨、大美唤、默默M07等。
年，“构美”仅由直播间引导的成交额达10多亿元。三年来，“构美”持续登榜淘宝直播TOP10机构。
在“构美”创始人陈俊超看来，直播电商入行门槛低，蓬勃爆发的背后亦暗藏风险。
基于此种考虑，“构美”决定在未来渐去电商直播MCN的角色，为品牌方提供整合直播、短视频、图文帖子等形式的内容营销服务，赋能品牌自建影响力通道。
目前，“构美”已与多家品牌商达成了服务合作，其中包括MAC、SK-II、雅诗兰黛、御泥坊、珀莱雅等美妆品牌。
TOP5
杭州纳斯——打造直播行业的“*埔*校”
旗下红人：商商sunny、泡芙辣妈妈不是佟丽娅等。
与大多数第一批入驻淘宝直播的机构不同的是，“纳斯”此前并没有多年的电商从业经验，或者是红人孵化经验。
但就是这样一家在淘宝直播平台原生态生长起来的机构，在年入淘后的半年多时间里，飞速跃升至淘宝直播TOP10行列。
有人想渐去MCN标签，有人却想把规模做到极致。
目前，纳斯机构正在尝试打造一个淘宝直播的培训体系——纳斯学院。
纳斯机构负责人笑笑表示，直播电商虽然正处在爆发式生长阶段，但作为一个新生事物，让这个行业并没有一个可用的参考标准，再加上主播们大多需要熬夜和不间断地高强度工作，不少主播仅从事了几个月就无法坚持下去，这是包括“纳斯”在内的许多头部机构会碰到的相同问题。
年，“纳斯”的流动人员达到了上百人。基于这种人员管理的不确定性，纳斯学院油然而生。为了激励主播，“纳斯”采用模型化的方式去孵化主播，并将主播分为金牌主播、银牌主播、铜牌主播，通过分层管理加强对主播的把控力度。而在纳斯学院未来的项目版图里，计划3年内全网布局1万个网红，成为行业内真正的“*埔*校”。
TOP6
深圳本新文化——深耕美妆护肤类目
旗下红人：SHIRLY_李欣瑜、演员刘玉婷、上仙曾虹畅等。
“本新文化”正作为一股美妆新势力青云直上，成为了双十一榜单前15名的机构里，唯一一个入选的美妆垂直类机构。回看“本新文化”的黑马之路，16年入场淘宝直播美妆护肤类目，此后陆续签约了中腰部优质主播85人，总粉丝量超0万。
在三年的成长过程中，本新文化开辟了一条属于自己的路：只做美妆护肤类目。在本新文化看来，美妆护肤是一个特别适合做直播的类目，从货品的种草到输出产品功效、现场体验、买赠产品的叠加、专业知识真人讲解，以及货品组合的互相加持，在消费者那里能够形成一个完整的接受和决策链条，因而在直播这个场域里会形成天然的优势。
目前为止，本新文化已与上千个彩妆商家达成深度合作，其中包括MAC、纪梵希、花西子等。
未来，本新文化将逐步消减中小主播体量，实现精细化头部主播矩阵，进一步形成带货主播联盟。
不难看出，巨大的GMV（成交总额），让排行榜上位居前列的机构成了直播电商圈的传奇，亦让品牌+主播KOL的结合成为商家的新一轮销售增长点。同时，直播机构之间的竞争亦呈现出白热化趋势，在淘宝直播联合淘榜单发布的双十二“淘宝直播机构带货巅峰榜TOP30”中，对比双十一的排名可以看到，除了“谦寻”和“美腕”继续稳坐第一第二，另外几家机构的排名都有所幅动，其中，“宇佑文化”跳出TOP30开外，“本新文化”跌至第十六位，而“集淘”和“西多”凭借出色表现分别跃升至第五和第八位。
而淘宝方面表示，在今年双十一期间的直播购物场里，卖的最好的即美容护肤与美妆产品。
以韩国美妆品牌Whoo为例，其在双十一开启预售6分钟时，销售额就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的纪录；再如国际大牌雅诗兰黛，在预售开启后不久，直播成交额就突破1亿。
这种火爆的场面背后，直播带货已逐渐成为一条完善的产业链，在流量变现的吸引下，各种机构和品牌纷至沓来。
据媒体报道，在今年双十一前夕的10月21日-11月6日期间，薇娅的直播间共计带货个美妆品牌，其中HomeFacialPro出场高达6次，珀莱雅、御泥坊、M.A.C和凡士林出现5次，兰蔻、阿玛尼、纽西之谜、百雀羚、美宝莲和爱敬则出现4次。而在李佳琦的直播间里，16天内同样出现了个品牌，其中薇诺娜和Olay出现的次数高达7次，花西子共计出现6次，而资生堂、美宝莲与祖玛珑则与李佳琦合作了5次。在这一系列的合作名单中，不管是中高端品牌，还是国产国际品牌，均可见身影。
然而，由于不同品牌的所处阶段、消费者认知度、铺货规模等因素的不同，在直播渐成风口的当下，美妆品牌们倾尽全力抓住的直播赛道，所给予的反馈和效果却也不尽相同。
既然一窝蜂地跟进并不是最为理智的选择，那么在入局直播前，美妆品牌们都要先做哪些考虑呢？
1.不要把目光只聚焦在个别的头部主播上。
美妆品牌想要出现在薇娅、李佳琦这样千万级粉丝的直播间里，并非易事。
一方面是因为顶级主播通常对选品有较高的要求，而想与其合作的品牌又很多，首先你得突出重围。
更重要的是，美妆品牌选择与头部主播合作，必然是看中了其强大的引流能力。但是流量≠收益，这是品牌方们必须要考虑清楚的问题。
在主播的世界里，“议价权”是身份的象征。因为拥有着“历史、全网最低价”的主播，才能拥有更多信任、追随他们的粉丝，而有了广泛的“群众基础”后，带货量才会攀升，商家才更会蜂拥而至。因此，顶流主播们，都会选择尽可能的把价格压到最低点。
市场上流出的李佳琦直播间刊例价显示，10月21日、11月10日～11日这两个时段，美妆生活类产品正常佣金的一条链接价格为15万元，低佣金链接价格为20万元，无佣金价格还需另议。
对一些体量较大的美妆品牌而言，这样的价格或许还算实惠。但对于一些中小企业来说，品牌能获得曝光，但出场费+抽成+低价让利的模式，确实使最后的收益不太好控制。
某国货品牌负责人就曾表示，“算上优惠让利的部分，一个不小心，卖的越多反而亏得越狠，还不如不上。”
或许，对一些影响力和规模尚未完全成熟的本土品牌，与中腰部淘宝主播合作亦是一种选择。
通过与中腰部主播的长期合作，带来关于品牌的广泛的场景解读和种草，即便销量增长有限，也能取得提高知名度的效果。另外，如果该中腰部主播还接手一些知名大牌，那么与大牌们一起“露脸”的组合效应，便是一桩一箭双雕的好买卖。
2.打造场景化内容营销，明确直播策略。
美妆品牌要把直播间作为场景化营销的另一个阵地，而不仅仅是一个喊话式卖货渠道。
这意味着，品牌方在与直播机构合作前，要先明确自己的发展阶段和直播目标，并因此而制定策略。
在语言表现上，除了单纯地介绍产品本身，需要洞察真正能让用户感同身受的点。而在活动形式上，除了弹优惠券、发红包、秒杀、限量这类促销玩法，美妆品牌们或许可以尝试结合自身的品牌文化和产品属性，在直播内容的玩法上找到更多的可能性。
而在与主播的配合上，也要提前沟通好其介绍产品的方式、说话的语速甚至是商品过渡的节奏等多方面细节因素。另外，品牌应当配合主播做好铺货和库存准备，毕竟这种合作建立在对彼此口碑的押注上，如果出现运营和直播承诺不匹配，那就有些得不偿失了。
后记：在新生事物崛起的时代，从来不缺抓住机遇的掘金者。直播电商作为一种新的购物方式，本质是以人为核心。而长袖善舞的主播，通过几寸屏幕外的实时互动，搭建彼此间的信任感。可以说，李佳琦和薇娅的爆红，是命运的偶然，也是时代的必然。
而当直播浪潮汹涌过境，我们在看到头部主播一秒带货百万的高光时刻的同时，还需结合自身，冷静头脑。毕竟直播平台作为一把“双刃剑”，如何使用得当发挥出最大效益，不管是品牌方、主播还是平台，都还在不断摸索与磨合的路上......
