解码亨氏崛起增长式微 [复制链接]

张静怡编辑

大橙子5月18日，亨氏推出了婴幼儿辅食新品“亨氏营养谷物泡芙”，采用天然谷物为原料和独立小袋包装。产品亮点在于0糖0盐0防腐剂0香精。根据亨氏天猫官方旗舰店消息，上一次商品更新日期分别为5月7日，4月28日，4月23日。（嘉宝的数据是5月20日，5月18日，5月15日，4月28日，4月22日。）可以看出，在竞争激烈的婴幼儿辅食赛道，昔日零辅食霸主亨氏也不得不加快自己的步伐。01亨氏崛起：始于调味料、酱菜亨氏创立于年的宾夕法尼亚州，距今已经有年的历史，名副其实的百年老字号品牌。最初成立之时，亨氏只是拥有简单几款产品的酱菜、调味料的食品生产商。而创始人HenryJohn自小就对食品和商业感兴趣。在发现美国人的一日三餐太平淡、太单调了，人们渴望改变，过高质量的生活后，HenryJohn仅仅抓住市场机遇，顺势营销，并提出了个非常简短但却非常有吸引力的销售广告“57变”（一年52周外加5个节日(圣诞节、感恩节、新年、独立日和复活节)，向顾客提供57类不同的佐餐食品）。57这个神奇的数字亦成为亨氏的代名词并一直沿用至今。根据百科，亨氏旗下的产品多达种，除了人们熟知的婴幼儿食品，如婴儿米粉、面条、佐餐泥、果汁、果汁泥零、婴幼儿配方奶粉，还有番茄酱、调味品、沙司和冷冻食品等。该公司的分支机构遍及全球多个国家和地区。之所以亨氏给国人最大印象是婴幼儿食品，与亨氏进入中国的定位离不开。年，亨氏在广州创办中国第一家婴儿辅助食品的合资企业，从此深耕中国市场。年，亨氏制造出中国第一盒婴儿营养米粉，开启了亨氏米粉品类在中国的历史，并在随后的时间里不断稳固、发展婴幼儿零辅食业务。随后一路高歌，成为国内第一大婴幼儿食品品牌。根据专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告（版）》显示：年以前的亨氏，在国内婴儿辅食市场是占比第一大品牌，约为30%左右。在辅食销量排行榜中，亨氏也一直都是处于靠前的位置。年京东战报中，亨氏位列辅食类销量第一；年天猫战报中，亨氏虽然不是辅食类品牌销量第一，但依旧位列前三。综合来看，亨氏在整个婴幼儿零辅食上，占据着举足轻重的地位。02亨氏辅食中国崛起的秘密深耕中国市场30多年，亨氏能稳坐国内辅食市场第一把交椅，定然有其独特之处。儿研所Club总结了亨氏包含产品、供应链、渠道、营销等方面的经验：1)产品研发：30多年来，亨氏婴幼儿辅食品牌不断对产品进行升级迭代。亨氏的辅食类产品涵盖米粉、再到佐餐泥、面条、饼干等产品都一应俱备。从适用年龄来说，又可分6个月以上、8个月以上、10个月以上、1岁以上、3岁以上，甚至6岁以上的精细化分类，能满足宝宝不同阶段的成长需求。以米粉系列产品为例，亨氏旗下有几大米粉系列：·经典细腻系列米粉：单一谷物，经典原味以绿色大米为原料细腻易消化。·加奶加钙系列米粉：含有优质蛋白质是钙质优质的来源。·果蔬系列米粉：在蔬菜中含有人体生长所需的多种维生素和矿物质。·五谷系列米粉：b族维生素和膳食纤维，为生长发育需要提供充足的能量。·肉鱼系列米粉：含有蛋白质，维生素a维生素d在亨氏产品研发中，亨氏凝聚了铁，锌，钙等多种矿物质和维生素，满足宝宝对辅食营养的需求。除了吃米粉外，还可以搭配亨氏辅食的另一款产品——亨氏优加营养面条，也适合6-36月幼婴儿宝宝食用。这款婴儿面条加入了钙铁等微量元素，或者有维生素混合蔬菜，柔软易吞咽，不添加食盐。亨氏对于产品的研发重视，始于年，中国亨氏营养科学研究所(HINS)的出现。研究所由中外知名营养学专家组成。截止到年，研究所已经召开了20届国际妇幼营养专题研讨会，专门针对中国的婴幼儿进行营养和食品安全问题研究。除此之外，卡夫亨氏集团目前已在上海，青岛，番禺，佛山成立四大研发中心，每个研发中心均有国际级的营养膳食专家团队，为产品的营养开发提供更科学的指导。2)供应链：绿色种植基地亨氏米粉精选来自江苏农垦米业的绿色大米（获中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”）。大米从品种、基地、灌溉用水等种植及收储、加工全过程，都严格按照国家绿色食品要求进行品质管理，安全、优质、营养。绿色种植基地的特色：1）每批种子必须有植物检验检疫证书和非转基因声明；2）稻谷种子经过层层筛选，确保优质，安全，科学轮作，合理调节和保护现有资源；3）种植过程阳光充足，配备专业团队全天候监管，严格控制土壤、灌溉水质洁净；4）固定地块，专场晾晒，分仓贮藏，每一仓稻谷皆可追溯至其种植地块；5）大米严格按照绿色食品加工要求进行标准化生产，保证生产线专场专用。3)市场营销：迅速抢占中国宝妈用户，也是让亨氏成功的重要原因之一。令国人震惊的三聚氰胺事件后，国外品牌争先恐后地趁机争抢中国婴幼儿奶粉市场，在中国主要销售米粉的亨氏集团，在9年5月推出了奶粉产品，亨氏加入奶粉战团。亨氏善于抓住每一个机会，获得中国宝妈的口碑。因为不论是奶粉还是辅食，口碑效应和品牌效应都会为商家带来深不可测的影响。年，跨境电商成为商界的新名词。同年夏天，亨氏立马宣布在天猫国际开出店铺，就迅速扩张跨境电商进口的生意。结果显示，婴幼儿食品的线上销售额能占到总销售额的15%，亨氏在中国的电商业务正以40%~50%的年增速高速增长。通过跨境电商收获的中国用户的口碑传播与品牌效应，使得亨氏拥有强有力的宝妈群体。对用户和消费者的重视使得亨氏推出D2C平台。年12月，HeinztoHome的D2C平台开始时推出，这个平台的意义在于努力接近当地消费者，了解消费者不断变化的需求和驱动因素，促使其在创新中提高灵活性。4)渠道：据了解，自亨氏进入中国市场以来，就一直全方位布局中国的渠道。考虑到中国城市经济发展的不平衡，亨氏首要进军一线城市，通过大力推进“市场下沉”和“产品渠道差异化”的策略，亨氏的市场销售取得了良好成效。年后，亨氏将继续招募二三线空白城市代理商，与区域中型连锁形成战略合作，以加快渠道拓展，增加产品渗透率。近年来，随着线上平台的拓展，亨氏也在进一步调整渠道布局：·除了京东、天猫等大平台，亨氏也在进一步向其他平台拓展，如唯品会、网易考拉等·原来着重线下发展的品牌正在增强线上业务·品牌也在探索新的销售模式，开始和社区合伙人、社区代理人展开合作·利用口碑营销，系统化、更可视化地进行私域流量运营03亨氏危机有数据显示，超过50%的消费者表示亨氏是常用的婴幼儿食品品牌。年，卡夫亨氏的市值突破亿美元，公司实现盈利.99亿美元，好景不长，年后，卡夫亨氏的业绩与股票市场走线开始疯狂下跌。1）卡夫食品下的很多高热量零食与当下人们追求健康的理念相违背，极大的压缩了卡夫亨氏旗下产品的市场份额。年年底，直接导致卡夫亨氏净亏损.1亿美元。2）在婴儿辅食领域，高端化、有机化成为辅食赛道的新打法。据《中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）》显示：婴幼儿食品中有机比例逐年攀升，-年比-年同期增长了%。反观亨氏，将自身定位中低端的基本款产品，导致其开始慢慢走下滑路线。3）近年来，国内涌现了一批表现不错的辅食品牌，也积累了良好的口碑，比如方广、英氏、伊威、秋天满满、宝宝馋了等；而除了国产辅食品牌之外，还有来自美国的嘉宝、美国的小皮等国外品牌强大的压力。4）食品安全问题近年，关于亨氏食品安全问题也比较多。尤其是近日《亨氏果泥保质期内长满绿毛》等新闻让人气愤。据河南广电总台《大参考》栏目近日报道：1月21号，郑州的周先生在宝贝在线超市三全路店买了一包亨氏果泥，周先生发现包装完好的亨氏果泥里面全都长绿毛了，但让他很奇怪的是，产品仍在保质期内。“家里2岁的孩子把ml的果泥全喝光了”，周先生说。由此可见，亨氏的食品安全问题依然不容小觑。压力之下，卡夫亨氏正在去掉原有产品中含有的那些化学合成物以及推出新产品。同时，卡夫亨氏也在扩展新兴市场，包括在拉丁美洲推销调味品和酱汁、在中国推出美国绅士坚果。不过，卡夫亨氏新兴市场所能贡献的销售额依然有限，最重要的问题依然是，公司对产品的改造和新推出的产品还远远不足以支撑起这个全球龙头食品企业的庞大身躯；甚至，无法挽救其不断下滑的销售额。