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TUhjnbcbe - 2023/8/2 20:09:00

继《中国有嘻哈》之后,《爸爸去哪儿5》成为今年另一档霸屏热搜的网综。

另一个和《中国有嘻哈》相似的是,《爸5》超高的商业化能力:仅播出四期,广告主多达十家,目前招商总额在2.5-3亿(指芒果TV部分,优酷部分不计入内),陆续还有新的品牌主进驻。

虽然不及卫视巅峰期的《爸3》,5亿的冠名+全面合作金,但在50%的节目处于裸奔状态的网综市场,《爸5》还是占据了绝对的头部地位。

确实,《爸爸5》既有经典IP的流量保障,也有户外真人秀提供的体验式植入空间。怪不得可口可乐、舒肤佳、理肤泉等大品牌争先恐后。

除了口播、道具、场景植入、易植贴等植入形式,小娱发现,《爸5》还开启了每期两集的“萌娃小剧场”,也就是在网剧市场十分火爆的创意中插广告。

此前,小米以超过万的价格拍下《有嘻哈》决赛夜一条60s的创意中插广告,更早之前,《火星情报局》《奇葩说》等脱口秀节目中,以及《中餐厅》《极限挑战》这类卫视综艺里,创意中插广告早已低调生长了很久。现在,则开始集中爆发了出来。

那么,综艺节目的创意中插该怎么玩?在定价上,是单独体系收费还是向硬广靠拢?在操作和分账模式上,与剧集中插有什么不同?覆盖脱口秀、选秀、真人秀三大类别综艺节目的创意中插广告,有多大的生命力?

《爸5》里六大品牌的

中插生意怎么做?

十个金主扎堆一档综艺,怎样充分调配资源,让植入在不影响内容的前提下,满足各家不同的诉求呢?

芒果TV广告营销中心总经理方菲告诉河豚君:“在节目的环节设置阶段,就要为植入品牌设置相对独立的空间,在每个场景加以区隔。此外,一定要抓住核心诉求,像妙卡巧克力是为了提高产品认知率,就要增大曝光和体现‘入口融化’的产品特点,而可口可乐已经家喻户晓,就要拓宽新的消费场景。”

因为,创意中插(萌娃小剧场)就成了最好的载体。

不过,亲子类网综试水创意中插,《爸5》并非首例。早在上半年的《放开我北鼻》中,腾讯视频就带着萌娃做起了创意中插。

在这则皇家美素佳儿的创意中插广告中,正在喝奶的噗噗向jackson提问“你知道怎么比小彤哥哥高吗”,并示意jackson喝完手中带有皇家美素佳儿标志的奶瓶,就揭开答案。只见胖胖小手拿开灯罩——原来影子可以比小彤哥哥高出这么多。萌娃+脑洞创意为这则广告添色不少。

对比《放开我北鼻》的中插试水,《爸5》更加具备规模化的特点,在每期设立独立小剧场,时长在2min左右。在已经播出的三期节目中,有网易海淘、妙卡巧克力、VIPkid儿童英语以及舒肤佳四个品牌主选择了创意中插的植入形式,刘畊宏泡芙父女参与了三条广告的拍摄,吴尊和neinei拍摄了一条。

据方菲透露,之后还有杜江嗯哼父子参与中插广告的拍摄,实习爸爸邓伦亦有可能参与。在广告主方面,还有本季冠名商诺优能和新进驻品牌感冒灵。

总结下来,选择创意中插广告的品牌主满足两个特点,一是大权益客户,利用中插广告能够对产品性能进行集中阐释的特点,增强曝光。其二,则是做场景植入空间较小的新进驻品牌,后期补拍中插广告。

在中插广告植入时间的选择上,剧集为了保障到达率,一般在前半部分,每隔20min设置一个广告切口,一部40min左右的剧,中插广告的时长上线在60秒内(等同4条15秒常规广告)。在综艺市场,又有哪些具有普适性的标准呢?

一位业内人士告诉小娱:“综艺节目的创意中插往往是挑选在某个环节结束之后呈现,避免强制广告的不和谐感,同时,要和节目有强关联性。而在以‘任务’作为情节推进的真人秀节目中,这一点尤其重要。”

以《爸5》首期中插植入为例,“萌娃小剧场”出现在节目的第63min处,即节目的2/3部分,这个时间点的用户流失比较严重,到达率并不高,但于情节而言,恰好出现在本期最重要的“捕鱼挑选食材”任务之后,保障了前者的连贯性,而刘畊宏小泡芙拍摄的网易海淘中插广告,主要剧情在“他们选到了最差房子”之后展开,因此,63min处的植入时间选择,有着以上诸多考量。

脱口秀VS选秀VS真人秀

谁做创意中插的空间更大?

《中国好声音》决赛之夜的60s中插广告被誉为“综艺营销分水岭”,一方面是单条广告成交价再破天花板,此前,这个记录由第四季《中国好声音》保持;再者是形式上打破了硬广的套路,与音乐节目特性的紧密结合打开了创意中插的新思维。

小娱盘点了四大视频平台网综(网台联播综艺)的中插广告植入情况,可以看出,在为数不多的、有中插广告的综艺节目中,“头部+语言类”节目有相当大的占比,为什么?

首先,脱口秀节目的调性与中插广告“脑洞大开”十分契合,可以视作节目逗比属性中的必要元素。其次,语言类节目的观点交锋多以短平快交锋,一期节目被自动分割成若干独立话题,由此,中插广告的发挥空间较大,不会破坏节目正片的连贯性。

而在真人秀节目中,基本每集都会设定一个大的主题,或者一个总体的任务让嘉宾来完成,半途插进的一段与主题非常不和谐的中插广告,势必影响观众的观看体验。

中插广告还涉及到参与拍摄的演员。脱口秀是一档强创意型节目,对明星演员的依赖性相对不强;但真人秀嘉宾多为一线明星,如何撬动他们参与拍摄,成为最大的难点,就像剧集中插广告一样,除非主演是产品代言,一般情况,多由曝光需求较强的配角完成。

从去年开始,萌娃类真人秀率先做起了创意中插。因为这一类节目,参与的明星都不算顶级大牌,拍摄中插广告对他们来说也是一种双赢的曝光增加;再加上真人秀节目不断由纯明星转向“星素结合”,中插广告或许会有更大机会,但植入效果如何,还有待验证。

在选秀类节目,《有嘻哈》起步较早,玩法也很多样,除了决赛之夜的60s中插广告,在录播阶段里,就充分利用音乐节目的特点,推出由小*、小青龙演唱的广告歌,内容一方面对赛况做回顾,另一方面,则是覆盖全部广告主花式口播。在之后的小剧场中,中插广告的玩法进一步升级,采用定制rap+剧情的形式,包括VAVATT以古代客栈为背景的麦当劳广告,艾福杰尼、*旭、孙八一为“农夫山泉”打造的battle之战等等。

而选秀节目的机制设置相对灵活,有《中国有嘻哈》单条广告拍出w+在前,势必有更多的选秀节目开启中插广告试水,在原则上,只要创意类型符合节目调性,不至因中插广告的播出影响选手嘉宾在节目中的角色定位即可。

剧集的创意中插广告,实质是视频平台与广告主之间的生意,由于*策原因,卫视端不具有播放剧集中插广告的权限,但网络端的自由度较大,因此,对于《*师联盟》《楚乔传》等网台联播剧集,我们看到的是“有无中插”的两个版本。

但卫视综艺并不受限,《中餐厅》即为后期进驻的品牌主火山小视频打造了一则创意中插,号称首个电视综艺创意中插,在定价方面,由于缺少可做参考的案例,则以硬广为基准,向上浮动。而在更早的《极限挑战3》中,罗志祥的拼多多定制植入广告,虽然没有做严格个分隔,但从形式看,已经是一则标准的创意中插。

由于火山小视频的本身调性和《中餐厅》契合度不高,这则“首创电视综艺中插”又缺少与上下剧情的衔接,看起来多少有些尴尬,被不明真相的吃瓜群众吐槽“硬广乱入”。但由此看出,综艺市场的中插广告市场尚处开拓期,未来还有很大机会。

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