腹腔脓肿

首页 » 常识 » 问答 » Keep的梦,被刘畊宏实现了
TUhjnbcbe - 2024/2/17 16:23:00

刘畊宏的火出圈不可复制,Keep上也很难长出下一个「刘畊宏」。

撰文

蓝洞商业贾紫璇

编辑

焦丽莎

「成为健身直播界的李佳琦。」

这个原本属于Keep的愿望,时隔一年,却被刘畊宏实现了。

早在年4月21日,Keep副总裁*晶晶在战略发布会上喊出这句话;一年后的年4月21日,刘畊宏抖音粉丝突破万,当日涨粉.9万。

一夜之间,几乎全民都成了「刘畊宏男孩女孩」。网民调侃,「被李佳琦掏空钱包,被刘畊宏掏空身体」;网友留言,「快到Keep上开课吧!」

整个4月,刘畊宏几乎住在了微博和抖音热搜上。5月6日,刘畊宏抖音粉丝数破万,这个数字已经超过李佳琦的.9万。当晚,刘畊宏送上新操「牛仔很忙」,这是他对粉丝的承诺,一众粉丝穿越到年6月27日他的第一条抖音视频下方留言:考古打卡。

各大社交平台上,网友们开始讨论:是李佳琦的「3、2、1」倒数更紧张,还是刘畊宏的「1、2、3」计时更可怕?跟练过几次的粉丝感叹:「现在形成条件反射了,一听见《本草纲目》就想拍大腿。」甚至有人调侃,「好担心以后周杰伦开演唱会,他在台上唱歌,粉丝在台下跳操。」

刘畊宏看似「无心插柳」的火出圈,也是创业七年、正在冲击上市的Keep想要达成的结果。

年疫情之后,直播课曾是Keep的重头戏,课程内容覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类。招股书介绍称,截至年12月31日,Keep平台上的录制健身课程超过个,直播课程超1个。

几年的布局下来,Keep上也涌现出一批有一定知名度的健身KOL,例如「周六野Zoey」「帕梅拉」,但都不及刘畊宏火爆。Keep还专门为直播间教练开设了OnlineKoach的培养体系,手把手培训教练的镜头表演,背后的包装和推广分工细致:妆发组负责教练的个人形象设计,影像组负责平面和视频拍摄,运营组则负责流量推广。

但是一个关键问题是,直播课程只有会员才能参与,如今Keep用户数已超3亿,但招股书中显示Keep年月度订阅会员数量为万,可以推算,目前参与Keep直播课程的人数大概只占总用户的1%。

如果要复盘Keep和刘畊宏的成长路径,同样处在疫情下的居家健身红利期,同样是专业的健身教练直播课,同样以健身小白为主要受众群,但两者的结果却相去甚远。

刘畊宏的火出圈不可复制,Keep上也很难长出下一个「刘畊宏」。

刘畊宏不可复制

截至发稿前,刘畊宏的抖音粉丝数已经激增到.9万,跻身抖音粉丝数排行榜第六位。刚结束的五一假期,把刘畊宏的热度推上巅峰。

5月1日,刘畊宏直播间被名为「*老婆」的粉丝打赏万元;5月2日,郑恺在微博晒出与刘畊宏同框跳毽子操视频,并附上「我终于也成了刘畊宏男孩」,话题#郑恺燃动时刻与刘畊宏跨屏互动#迅速登上微博热搜,阅读量高达.8万次;5月4日,「郑恺跳操一直被刘畊宏点名」登上抖音娱乐榜,.5万人在线观看。

这一切的起点源自4月7日一条「穿羽绒服跳操」视频,此前刘畊宏因「戏剧性的理由」被抖音官方三次禁播,无奈出此下策,意外的火出了圈,当日涨粉万。此后的「毽子操」和「本草纲目」成了第二个小高潮,粉丝数一路看涨。

抖音上,刘畊宏给自己贴了四个标签:演员、歌手、健身教练和三个宝宝的超级爸爸。他很早就活跃在大众视野中,很多人通过年那首《彩虹天堂》认识了歌手刘畊宏,又在综艺节目中看到了「周杰伦好友」和「小泡芙的爸爸」,而曾带过周杰伦、林俊杰、蔡依林、言承旭等明星的健身教练身份是最陌生的一个,也是如今让他火的最彻底的一个。

但毫无疑问,刘畊宏的火爆无法被复制,来自「天时地利人和」的集合。突发的上海疫情,让居家健身有了一个红利期,而刘畊宏夫妇恰好在年年底举家定居上海,「被居家」成了他们喜忧参半的事情。线上跟练的需求倍增,刘畊宏的健身直播自然火爆。

而其背后的「人和」是更加关键的助推器。刘畊宏年12月签约的MCN机构无忧传媒也随之增加了不少曝光,这家机构曾带火「大狼狗郑建鹏言真夫妇」「麻辣德子」「多余和毛毛姐」等账号,刘畊宏也不是其签约的第一位明星。

无忧传媒CEO雷彬艺在接受《中国企业家》采访时说,一开始就很看好刘畊宏,觉得他「一定会火」,只是「没想到会这么火」。

刘畊宏想要迁居上海开始内地发展,无忧传媒准备开发明星板块,两者不谋而合。签约后,刘畊宏先是尝试直播带货,年12月19日到年2月17日之间,刘畊宏的9场直播带货累计销售.42万元。

到了年春节后开始尝试「家庭逛播+跳操带货」,彼时的粉丝数仅有多万,不断的模式试水和数据测试,最终在3月份决定主打「健身直播」。

3月下旬,刘畊宏的抖音账号每天涨粉5-10万,一个月下来涨到了多万粉丝,短视频点赞数也从一两万涨到了几十万。到了4月,「羽绒服跳操」后的「毽子操」让他开始一路开挂。

除了跳操,分享婚姻相处秘诀、带着丈母娘一起运动,也都是网友驻足直播间的点。甚至连刘畊宏妻子跟练后的身材变化,都被网友剪辑成了前后对比图,引发热议。

抖音的算法推荐和流量扶持,自然是刘畊宏成为「顶流」的另一大助力。

在上一任抖音「顶流」罗永浩之后,抖音亟需新的标的来续命。恰好体育运动健身板块,也是抖音近两年着重发力的内容赛道。虽然刘畊宏作为艺人的知名度并不高,但是相比抖音上的普通健身达人来说,他是抖音打造「健身一哥」的绝佳人选。

从东京奥运会到北京冬奥会,抖音邀请大量运动员入驻,组织直播连麦等活动。年年底,抖音发起「DOU动计划」,探索短视频服务全民健身的新路径。结合抖音在赛事期间打造的「运动员+明星+达人+用户」的传播共同体,赛事热度虽已褪去,短视频平台的健身之风却并未停止。

刘畊宏爆火后,「刘畊宏女孩们」让抖音收获了一批潜在的女性用户。从未下载过抖音的张珊告诉「蓝洞商业」,为了看刘畊宏直播,特意下载了抖音极速版。许多女性网友也表示,「想不到第一次下载抖音,竟然是为了在上面跳操。」

抖音溢出的流量,甚至蔓延到了其他社交平台上。

小红书网友表示,「万人血书刘畊宏来小红书直播」。从4月12日开始,刘畊宏小红书的更新频率变为日更,内容多为直播录屏剪辑出的运动片段,比如15分钟毽子操、20分钟臀腿操、30分钟组合操等等,以匹配小红书的内容风格。

原本就拥有多位健身达人的B站上,许多up主将刘畊宏直播视频录播后二次剪辑,或去掉中间休息环节,或与帕梅拉视频混剪在一起,形成B站独有的年轻化风格,供B站用户享用。

多方的助攻之下,刘畊宏的火爆上升到了「国民级别」。4月26日晚直播完的刘畊宏与新华社快看账号连麦采访,粉丝直接突破万;此后的4月28日晚,被拥有超过1亿粉丝数的人民日报连麦采访,#人民日报连麦刘畊宏#话题登上微博热搜,阅读次数高达3.5亿。

流量来了,商业化的可能性也就来了。如今刘畊宏夫妇的直播服装已经有了运动品牌的赞助,据相关认识透露,其品牌露出的价格也是一路看涨。

商业上的长尾效应也在显现,微博热搜上增加了「刘畊宏带货让小店瑜伽垫销量翻三倍」「刘畊宏火到了游戏圈」等话题。

Keep双面困局

同样是重仓「直播课」的Keep,就没有了刘畊宏的幸运。

「直播课可以与Keep智能单车和手环相结合,提供一个闭环的互动体验。」这是Keep年2月25日递交的招股书中对直播课的描述。在此之前的年,Keep完成3.6亿美元F轮融资后,曾表示该轮融资主要投入在直播课上。

目前,Keep核心推广的动感单车中,三项关键指标中的两项均与直播课相关,将硬件与直播融合,并从直播课中挖掘盈利点,是Keep开设直播课的商业化愿景。当下,虽然Keep上的直播课数量已经超过录播课程,却只是少量付费会员课程中的增值服务。

事实上,Keep关于直播课的故事要早于刘畊宏一年多。

年6月,Keep上线直播课,并陆续签约了多位健身达人。当时的Keep内忧外患,一方面要解决急于商业化带来的增长压力,另一方面还要面对抖音、B站等平台的外部竞争。

到了年,Keep痛定思痛,宣布战略重心转向「以内容为核心的用户体验」。4月21日推出三大精品IP课:气质芭蕾、热汗瑜伽和燃脂派对。*晶晶当时表示,Keep将在两方面加大内容精品化布局,一是加大投入官方自制IP内容,二是构建开放平台,大力推动PUGC和品牌机构的内容供给。

年底,Keep在首届「创作者盛典」上宣布,「未来一年,Keep将打造位百万跟练创作者,3年内实现1万健身达人单平台收入过万」。

两年时间里,Keep签约了帕梅拉、周六野Zoey等健身达人,凭借其在健身界积累的知名度,再加上Keep的流量助推,帕梅拉的Keep粉丝数已经突破千万,周六野Zoey也突破了万。

但是,这些头部IP并非Keep亲生,也并未给Keep带来「刘畊宏之于抖音」的流量效果。更严峻的是,这些高质量头部IP课程正在被其他平台疯狂抢食,B站、小红书、抖音和快手最为强劲。Keep上购买会员才能参与的课程,让一部分用户望而却步,转而选择类似「抖音上的刘畊宏」一样的免费跟练。

以帕梅拉、周六野Zoey为例,前者在Keep的认证是「YouTube运动博主」,进入中国后,在Keep等多个平台分发其健身课程,目前在B站和小红书上的粉丝数量均在万以上,与Keep相差无几。就在4月12日,帕梅拉还入驻了抖音,不到一个月的时间,累积了近万粉丝。

而周六野Zoey在B站上的粉丝数则接近Keep的两倍,她在Keep上的课程最高跟练人数是万,但在B站上的视频最高播放量是.3万。

同样都是抢夺内容,获取用户,作为运动垂直平台的Keep与抖音、B站等平台相比,有着天然的劣势。首先是DAU(日活用户数),抖音最新的DAU已经达到6.8亿,B站DAU超过万,Keep仅有万。其次是,抖音、B站等过往多年沉淀下的用户画像、算法推荐等机制,能够精准触达目标受众并形成粘性。

面对抖音等平台的分食,Keep显得愈发被动。

4月25日,抖音开启了「抖音全民健身计划」,关于该话题的播放数量已经达到12.2亿次;同日,快手也推出了「快手暴汗健身房」,并于4月27日正式开课,邀请游泳奥运冠*张雨霏、排球世界冠*刘晏含、自由搏击世界冠*杨建平等体育明星和快手签约健身达人线上直播健身,该话题下的相关视频数量已经超过0个。

因此,Keep陷入了一个死循环,高企的流量成本下,Keep虽然聚集了不小的运动受众群,但没有构建起独有的内容护城河,依然困于商业化乏力和盈利难的压力。

在Keep的招股书中明确写到,其收入板块有三:会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务。

从数据上来看,会员订阅及线上付费是Keep增长最快的业务。年、年和年前三季度,会员订阅及线上付费内容的营收分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元。年同比增长.4%,年前三季度同比增长52.5%。

同时,这一块也是毛利率最高的业务,过去三年的毛利率分别达到63.6%、64.8%和58.8%。

即便如此,会员订阅和线上付费也只占总营收的30%,远低于占比过半的自有品牌产品销售。刘冬曾说过,「消费品一个很大特点是,能增加用户复购,复购是一个比较大的增量。食品和服装毛利比硬件好。」

但是,Keep为了销售自有品牌产品而产生的营销成本、广告成本,也已经占到总营销成本的70%,正在蚕食Keep的利润。

而且,运动产品赛道的竞争者也越来越多。智能硬件有小米、华为;运动服装有这两年大火的Lululemon,传统健身服装品牌迪卡侬等;健康食品有薄荷健康、ffit8,甚至还有抖音电商捧起来的低卡博士等。

几乎所有跟健身相关的赛道都很拥挤,Keep想要把产品覆盖「吃穿用练」,还要做到高性价比,每个环节都有着巨大的边际成本。Keep招股书显示,这部分业务的毛利已经从年、年的35%、36%下降到了年的29%。

Keep的内忧外患,依然待解。

直播间外的冷思考

表面上看,这是一场「刘畊宏+抖音」与Keep之间的较量,但是在直播间之外,才是更大的运动健身赛道。

以Keep一直想要对标的美国健身平台Peloton为例,其用户月均锻炼次数是17次,而Keep的招股书显示,年用户月均锻炼次数只有4.1次。

此外,Peloton的平均月度净流失率只有0.79%,12个月用户留存率高达92%。调研机构易观咨询数据显示,年6月,Keep的30天用户留存率仅为20.85%,低于运动健康类APP的中位数34.56%。

想要成为Peloton,Keep有很长的路要走。更何况,这位「坐标系」一样的存在,也已经遇到自己的瓶颈。

年的疫情导致线下健身房关闭,Peloton的订阅量曾经激增,当年1月公司股价冲到.09美元。但是,随着国外应对疫情*策的变化,Peloton订阅量又急剧下滑,股价一挫再挫,公司市值从年的近亿美元缩水到了当下的90亿美元上下。

一定程度上,这说明了对于真正的健身爱好者来说,线上平台始终无法代替线下健身房。

长期在健身房锻炼的李伟超告诉「蓝洞商业」,「健身的人都有自己的规划,比如我每周器械练习3次,有氧跑步2次,常年坚持才能有效果。」

哪怕是「当红炸子鸡」刘畊宏,也正在暴露出线上健身的种种弊端。

随着跟练粉丝数量的增多,问题也在接踵而至。微博频频曝出「22岁姑娘跟刘畊宏跳操眼底出血」「女孩跟刘畊宏跳操至*体破裂」「12岁女孩跳毽子操后剧烈腹痛,不得不切除输卵管」等新闻。

北京市犀力健身老板告诉「蓝洞商业」,「刘畊宏的那类健身操针对的是平时不怎么运动的健身小白,但即便是线下有健身教练带,动作都不一定能完全标准,线上跟练更容易造成运动损伤。」

除此之外,固定的歌曲和健身操已经开始让部分粉丝失去新鲜感。在直播间的评论区和留言区,粉丝们纷纷要求刘畊宏出新操。「本草纲目」和「毽子操」能否可持续,或许刘畊宏本人也没有准确答案。

跟练了一个多星期的梦洁告诉「蓝洞商业」,5月5日晚上,刘畊宏更新了曲目,腾格尔的歌曲让她「很下头,想要抛弃刘畊宏。」她还表示,抖音上被刘畊宏带起来的健身直播选择变多了,放弃刘畊宏后,可能会选择帕梅拉。

她还告诉「蓝洞商业」,刘畊宏带给她的是一种坚持运动的好习惯,养成习惯后还是会走到线下健身房,以及更多元的锻炼方式中去。

而直播间的热度未减,依然激发着年轻人的肾上腺素。无论是刘畊宏还是Keep的健身教练,他们之于用户的意义,已经远远超越了健身本身。

或许,这更像是一种生活方式,亦或是一种价值认同。

1
查看完整版本: Keep的梦,被刘畊宏实现了