刘畊宏的火出圈不可复制，Keep上也很难长出下一个「刘畊宏」。
撰文
蓝洞商业贾紫璇
编辑
焦丽莎
「成为健身直播界的李佳琦。」
这个原本属于Keep的愿望，时隔一年，却被刘畊宏实现了。
早在年4月21日，Keep副总裁*晶晶在战略发布会上喊出这句话；一年后的年4月21日，刘畊宏抖音粉丝突破万，当日涨粉.9万。
一夜之间，几乎全民都成了「刘畊宏男孩女孩」。网民调侃，「被李佳琦掏空钱包，被刘畊宏掏空身体」；网友留言，「快到Keep上开课吧！」
整个4月，刘畊宏几乎住在了微博和抖音热搜上。5月6日，刘畊宏抖音粉丝数破万，这个数字已经超过李佳琦的.9万。当晚，刘畊宏送上新操「牛仔很忙」，这是他对粉丝的承诺，一众粉丝穿越到年6月27日他的第一条抖音视频下方留言：考古打卡。
各大社交平台上，网友们开始讨论：是李佳琦的「3、2、1」倒数更紧张，还是刘畊宏的「1、2、3」计时更可怕？跟练过几次的粉丝感叹：「现在形成条件反射了，一听见《本草纲目》就想拍大腿。」甚至有人调侃，「好担心以后周杰伦开演唱会，他在台上唱歌，粉丝在台下跳操。」
刘畊宏看似「无心插柳」的火出圈，也是创业七年、正在冲击上市的Keep想要达成的结果。
年疫情之后，直播课曾是Keep的重头戏，课程内容覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类。招股书介绍称，截至年12月31日，Keep平台上的录制健身课程超过个，直播课程超1个。
几年的布局下来，Keep上也涌现出一批有一定知名度的健身KOL，例如「周六野Zoey」「帕梅拉」，但都不及刘畊宏火爆。Keep还专门为直播间教练开设了OnlineKoach的培养体系，手把手培训教练的镜头表演，背后的包装和推广分工细致：妆发组负责教练的个人形象设计，影像组负责平面和视频拍摄，运营组则负责流量推广。
但是一个关键问题是，直播课程只有会员才能参与，如今Keep用户数已超3亿，但招股书中显示Keep年月度订阅会员数量为万，可以推算，目前参与Keep直播课程的人数大概只占总用户的1%。
如果要复盘Keep和刘畊宏的成长路径，同样处在疫情下的居家健身红利期，同样是专业的健身教练直播课，同样以健身小白为主要受众群，但两者的结果却相去甚远。
刘畊宏的火出圈不可复制，Keep上也很难长出下一个「刘畊宏」。
刘畊宏不可复制
截至发稿前，刘畊宏的抖音粉丝数已经激增到.9万，跻身抖音粉丝数排行榜第六位。刚结束的五一假期，把刘畊宏的热度推上巅峰。
5月1日，刘畊宏直播间被名为「*老婆」的粉丝打赏万元；5月2日，郑恺在微博晒出与刘畊宏同框跳毽子操视频，并附上「我终于也成了刘畊宏男孩」，话题#郑恺燃动时刻与刘畊宏跨屏互动#迅速登上微博热搜，阅读量高达.8万次；5月4日，「郑恺跳操一直被刘畊宏点名」登上抖音娱乐榜，.5万人在线观看。
这一切的起点源自4月7日一条「穿羽绒服跳操」视频，此前刘畊宏因「戏剧性的理由」被抖音官方三次禁播，无奈出此下策，意外的火出了圈，当日涨粉万。此后的「毽子操」和「本草纲目」成了第二个小高潮，粉丝数一路看涨。
抖音上，刘畊宏给自己贴了四个标签：演员、歌手、健身教练和三个宝宝的超级爸爸。他很早就活跃在大众视野中，很多人通过年那首《彩虹天堂》认识了歌手刘畊宏，又在综艺节目中看到了「周杰伦好友」和「小泡芙的爸爸」，而曾带过周杰伦、林俊杰、蔡依林、言承旭等明星的健身教练身份是最陌生的一个，也是如今让他火的最彻底的一个。
但毫无疑问，刘畊宏的火爆无法被复制，来自「天时地利人和」的集合。突发的上海疫情，让居家健身有了一个红利期，而刘畊宏夫妇恰好在年年底举家定居上海，「被居家」成了他们喜忧参半的事情。线上跟练的需求倍增，刘畊宏的健身直播自然火爆。
而其背后的「人和」是更加关键的助推器。刘畊宏年12月签约的MCN机构无忧传媒也随之增加了不少曝光，这家机构曾带火「大狼狗郑建鹏言真夫妇」「麻辣德子」「多余和毛毛姐」等账号，刘畊宏也不是其签约的第一位明星。
无忧传媒CEO雷彬艺在接受《中国企业家》采访时说，一开始就很看好刘畊宏，觉得他「一定会火」，只是「没想到会这么火」。
刘畊宏想要迁居上海开始内地发展，无忧传媒准备开发明星板块，两者不谋而合。签约后，刘畊宏先是尝试直播带货，年12月19日到年2月17日之间，刘畊宏的9场直播带货累计销售.42万元。
到了年春节后开始尝试「家庭逛播+跳操带货」，彼时的粉丝数仅有多万，不断的模式试水和数据测试，最终在3月份决定主打「健身直播」。
3月下旬，刘畊宏的抖音账号每天涨粉5-10万，一个月下来涨到了多万粉丝，短视频点赞数也从一两万涨到了几十万。到了4月，「羽绒服跳操」后的「毽子操」让他开始一路开挂。
除了跳操，分享婚姻相处秘诀、带着丈母娘一起运动，也都是网友驻足直播间的点。甚至连刘畊宏妻子跟练后的身材变化，都被网友剪辑成了前后对比图，引发热议。
抖音的算法推荐和流量扶持，自然是刘畊宏成为「顶流」的另一大助力。
在上一任抖音「顶流」罗永浩之后，抖音亟需新的标的来续命。恰好体育运动健身板块，也是抖音近两年着重发力的内容赛道。虽然刘畊宏作为艺人的知名度并不高，但是相比抖音上的普通健身达人来说，他是抖音打造「健身一哥」的绝佳人选。
从东京奥运会到北京冬奥会，抖音邀请大量运动员入驻，组织直播连麦等活动。年年底，抖音发起「DOU动计划」，探索短视频服务全民健身的新路径。结合抖音在赛事期间打造的「运动员+明星+达人+用户」的传播共同体，赛事热度虽已褪去，短视频平台的健身之风却并未停止。
刘畊宏爆火后，「刘畊宏女孩们」让抖音收获了一批潜在的女性用户。从未下载过抖音的张珊告诉「蓝洞商业」，为了看刘畊宏直播，特意下载了抖音极速版。许多女性网友也表示，「想不到第一次下载抖音，竟然是为了在上面跳操。」
抖音溢出的流量，甚至蔓延到了其他社交平台上。
小红书网友表示，「万人血书刘畊宏来小红书直播」。从4月12日开始，刘畊宏小红书的更新频率变为日更，内容多为直播录屏剪辑出的运动片段，比如15分钟毽子操、20分钟臀腿操、30分钟组合操等等，以匹配小红书的内容风格。
原本就拥有多位健身达人的B站上，许多up主将刘畊宏直播视频录播后二次剪辑，或去掉中间休息环节，或与帕梅拉视频混剪在一起，形成B站独有的年轻化风格，供B站用户享用。
多方的助攻之下，刘畊宏的火爆上升到了「国民级别」。4月26日晚直播完的刘畊宏与新华社快看账号连麦采访，粉丝直接突破万；此后的4月28日晚，被拥有超过1亿粉丝数的人民日报连麦采访，#人民日报连麦刘畊宏#话题登上微博热搜，阅读次数高达3.5亿。
流量来了，商业化的可能性也就来了。如今刘畊宏夫妇的直播服装已经有了运动品牌的赞助，据相关认识透露，其品牌露出的价格也是一路看涨。
商业上的长尾效应也在显现，微博热搜上增加了「刘畊宏带货让小店瑜伽垫销量翻三倍」「刘畊宏火到了游戏圈」等话题。
Keep双面困局
同样是重仓「直播课」的Keep，就没有了刘畊宏的幸运。
「直播课可以与Keep智能单车和手环相结合，提供一个闭环的互动体验。」这是Keep年2月25日递交的招股书中对直播课的描述。在此之前的年，Keep完成3.6亿美元F轮融资后，曾表示该轮融资主要投入在直播课上。
目前，Keep核心推广的动感单车中，三项关键指标中的两项均与直播课相关，将硬件与直播融合，并从直播课中挖掘盈利点，是Keep开设直播课的商业化愿景。当下，虽然Keep上的直播课数量已经超过录播课程，却只是少量付费会员课程中的增值服务。
事实上，Keep关于直播课的故事要早于刘畊宏一年多。
年6月，Keep上线直播课，并陆续签约了多位健身达人。当时的Keep内忧外患，一方面要解决急于商业化带来的增长压力，另一方面还要面对抖音、B站等平台的外部竞争。
到了年，Keep痛定思痛，宣布战略重心转向「以内容为核心的用户体验」。4月21日推出三大精品IP课：气质芭蕾、热汗瑜伽和燃脂派对。*晶晶当时表示，Keep将在两方面加大内容精品化布局，一是加大投入官方自制IP内容，二是构建开放平台，大力推动PUGC和品牌机构的内容供给。
年底，Keep在首届「创作者盛典」上宣布，「未来一年，Keep将打造位百万跟练创作者，3年内实现1万健身达人单平台收入过万」。
两年时间里，Keep签约了帕梅拉、周六野Zoey等健身达人，凭借其在健身界积累的知名度，再加上Keep的流量助推，帕梅拉的Keep粉丝数已经突破千万，周六野Zoey也突破了万。
但是，这些头部IP并非Keep亲生，也并未给Keep带来「刘畊宏之于抖音」的流量效果。更严峻的是，这些高质量头部IP课程正在被其他平台疯狂抢食，B站、小红书、抖音和快手最为强劲。Keep上购买会员才能参与的课程，让一部分用户望而却步，转而选择类似「抖音上的刘畊宏」一样的免费跟练。
以帕梅拉、周六野Zoey为例，前者在Keep的认证是「YouTube运动博主」，进入中国后，在Keep等多个平台分发其健身课程，目前在B站和小红书上的粉丝数量均在万以上，与Keep相差无几。就在4月12日，帕梅拉还入驻了抖音，不到一个月的时间，累积了近万粉丝。
而周六野Zoey在B站上的粉丝数则接近Keep的两倍，她在Keep上的课程最高跟练人数是万，但在B站上的视频最高播放量是.3万。
同样都是抢夺内容，获取用户，作为运动垂直平台的Keep与抖音、B站等平台相比，有着天然的劣势。首先是DAU（日活用户数），抖音最新的DAU已经达到6.8亿，B站DAU超过万，Keep仅有万。其次是，抖音、B站等过往多年沉淀下的用户画像、算法推荐等机制，能够精准触达目标受众并形成粘性。
面对抖音等平台的分食，Keep显得愈发被动。
4月25日，抖音开启了「抖音全民健身计划」，关于该话题的播放数量已经达到12.2亿次；同日，快手也推出了「快手暴汗健身房」，并于4月27日正式开课，邀请游泳奥运冠*张雨霏、排球世界冠*刘晏含、自由搏击世界冠*杨建平等体育明星和快手签约健身达人线上直播健身，该话题下的相关视频数量已经超过0个。
因此，Keep陷入了一个死循环，高企的流量成本下，Keep虽然聚集了不小的运动受众群，但没有构建起独有的内容护城河，依然困于商业化乏力和盈利难的压力。
在Keep的招股书中明确写到，其收入板块有三：会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务。
从数据上来看，会员订阅及线上付费是Keep增长最快的业务。年、年和年前三季度，会员订阅及线上付费内容的营收分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元。年同比增长.4%，年前三季度同比增长52.5%。
同时，这一块也是毛利率最高的业务，过去三年的毛利率分别达到63.6%、64.8%和58.8%。
即便如此，会员订阅和线上付费也只占总营收的30%，远低于占比过半的自有品牌产品销售。刘冬曾说过，「消费品一个很大特点是，能增加用户复购，复购是一个比较大的增量。食品和服装毛利比硬件好。」
但是，Keep为了销售自有品牌产品而产生的营销成本、广告成本，也已经占到总营销成本的70%，正在蚕食Keep的利润。
而且，运动产品赛道的竞争者也越来越多。智能硬件有小米、华为；运动服装有这两年大火的Lululemon，传统健身服装品牌迪卡侬等；健康食品有薄荷健康、ffit8，甚至还有抖音电商捧起来的低卡博士等。
几乎所有跟健身相关的赛道都很拥挤，Keep想要把产品覆盖「吃穿用练」，还要做到高性价比，每个环节都有着巨大的边际成本。Keep招股书显示，这部分业务的毛利已经从年、年的35%、36%下降到了年的29%。
Keep的内忧外患，依然待解。
直播间外的冷思考
表面上看，这是一场「刘畊宏+抖音」与Keep之间的较量，但是在直播间之外，才是更大的运动健身赛道。
以Keep一直想要对标的美国健身平台Peloton为例，其用户月均锻炼次数是17次，而Keep的招股书显示，年用户月均锻炼次数只有4.1次。
此外，Peloton的平均月度净流失率只有0.79%，12个月用户留存率高达92%。调研机构易观咨询数据显示，年6月，Keep的30天用户留存率仅为20.85%，低于运动健康类APP的中位数34.56%。
想要成为Peloton，Keep有很长的路要走。更何况，这位「坐标系」一样的存在，也已经遇到自己的瓶颈。
年的疫情导致线下健身房关闭，Peloton的订阅量曾经激增，当年1月公司股价冲到.09美元。但是，随着国外应对疫情*策的变化，Peloton订阅量又急剧下滑，股价一挫再挫，公司市值从年的近亿美元缩水到了当下的90亿美元上下。
一定程度上，这说明了对于真正的健身爱好者来说，线上平台始终无法代替线下健身房。
长期在健身房锻炼的李伟超告诉「蓝洞商业」，「健身的人都有自己的规划，比如我每周器械练习3次，有氧跑步2次，常年坚持才能有效果。」
哪怕是「当红炸子鸡」刘畊宏，也正在暴露出线上健身的种种弊端。
随着跟练粉丝数量的增多，问题也在接踵而至。微博频频曝出「22岁姑娘跟刘畊宏跳操眼底出血」「女孩跟刘畊宏跳操至*体破裂」「12岁女孩跳毽子操后剧烈腹痛，不得不切除输卵管」等新闻。
北京市犀力健身老板告诉「蓝洞商业」，「刘畊宏的那类健身操针对的是平时不怎么运动的健身小白，但即便是线下有健身教练带，动作都不一定能完全标准，线上跟练更容易造成运动损伤。」
除此之外，固定的歌曲和健身操已经开始让部分粉丝失去新鲜感。在直播间的评论区和留言区，粉丝们纷纷要求刘畊宏出新操。「本草纲目」和「毽子操」能否可持续，或许刘畊宏本人也没有准确答案。
跟练了一个多星期的梦洁告诉「蓝洞商业」，5月5日晚上，刘畊宏更新了曲目，腾格尔的歌曲让她「很下头，想要抛弃刘畊宏。」她还表示，抖音上被刘畊宏带起来的健身直播选择变多了，放弃刘畊宏后，可能会选择帕梅拉。
她还告诉「蓝洞商业」，刘畊宏带给她的是一种坚持运动的好习惯，养成习惯后还是会走到线下健身房，以及更多元的锻炼方式中去。
而直播间的热度未减，依然激发着年轻人的肾上腺素。无论是刘畊宏还是Keep的健身教练，他们之于用户的意义，已经远远超越了健身本身。
或许，这更像是一种生活方式，亦或是一种价值认同。